[트위치] 아직도 트위치를 모른다면 당신은.. , 트위치가 주는 강력한 인사이트

Z세대 인기 플랫폼, 트위치

미국 대통령 Donald Trump와 다른 대선 후보였던 Bernie Sanders가 대선당시 사람들과 소통하기 위해 채널을 개설하고, 유명축구 선수인 Neymar와 Sergio도 라이브 방송을 진행한, 북미 지역에서 대체 불가한 위치에 올라선 이 플랫폼은 무엇일까?

From football ace to Twitch star: How Sergio Aguero became a streaming sensation

대부분의 사람들은 트위치를 게임이라는 키워드와 함께 생각하곤 한다. 대중적인 플랫폼이라는 이미지라기 보다는 게임을 위한 수단(?) 정도로만 생각한다는 것. 하지만 트위치가 2020년 2분기에만 50억 시청 시간을 넘기고, 이는 전체 라이브 스트리밍 시장의 68%에 달하는 수치라는 걸 염두해 둘 때 유튜브의 적수가 되기 충분하다는 것을 알 수 있다..!

Twitch breaks records again in Q2, topping 5B total hours watched – TechCrunch

WHAT- 그래서 트위치가 뭔가요? (주관적)

대부분의 트위치 정의는 나무위키에서 읽으면 더 이해 쏙쏙일것이기에..

여러 이슈로 잡음이 끊이지 않는 아프리카 TV , 정적인 콘텐츠 시청이 주를 이루는 유튜브 => 역동적인 게임 라이브 트위치로!

간략하게 말하면 미국판 아프리카TV인건 맞지만 좀 더 게임 중심의 플랫폼이라고 할 수 있다. 사실 롤드컵 할 때 한국 채널에서만 동시접속 13-15만을 기록할 정도로 무척 '게임'에 강한 소통 플랫폼인건 사실이지만, 요즘에는 여러 콘텐츠로 특히 '1020세대'들의 관심을 잡고 있다는 것이 특이점으로 불리고 있다. (아프리카 TV 의 별풍선 is 도네이션 in 트위치)

아프리카에서도 BJ들을 스트리머라고 부르듯이 트위치에서도 스트리머로 불린다. 재밌는 부분은 아프리카에서는 그냥 별풍선 이미지 뜨고 감사합니다~!가 다였다면, 트위치는 도네이션을 하면 후원하는 사람이 틀고 싶어하는 영상이나 음성을 띄워준다. 그래서 시청자들이 스트리머가 지우고 싶은 흑역사 영상 같은 것들을 띄우면서 스트리머를 놀리곤 한다 ,,

재밌는 부분은 또 있다. 음성은 도네이션한 사용자가 친 텍스트를 인공지능이 읽어주며, 이때 목소리 또한 다양하다. 최근에 초등학생을 '잼민이'라고 부르게 된 현상에도 일조했는데, 음성을 읽어주는 AI 목소리 중에 남자 어린이 목소리가 있는데, 트위치에서 그 목소리를 '재민이'라고 이름을 붙였는데, 이에 트위치 이용자들이 어린이를 재민이라고 하다가 변형이 되어 잼민이가 된 것이다..!

※ 그 밖의 트위치의 장점?
1) 핸드폰으로 다른 일을 하며 보기 좋다
2) 생방송이라 스트리머나 다른 시청자와 함께 즐긴다는 느낌을 받는다
3) 게이머의 추가 정보를 볼 수 있는 확장 프로그램도 있다
4) 다른 데서 볼 수 없는 게이머나 e스포츠 대회를 볼 수 있다
5) 게임별로 스트리머를 모아볼 수 있다

우리나라에서 유명한 트위치 스트리머로는 침착맨이있다..!

WHY - 트위치 왜 인기 있는거예요? by MZ세대

▶ 간편한게 최고

다른 영상 플랫폼과 비교를 해보면 쉽게 그 해답을 얻을 수 있다.
유튜브 같은 경우에는 고정된 알고리즘으로 인해 (구글의 노예) 항상 같은 선상의 키워드를 중점적으로 보게 된다. 그리고 내 주변의 사람들의 알고리즘에 맞추어 옛날 방송 클립들이 뜨는 경우가 늘어가면서 다양성을 막는다는 의견이 많아지고 있다.

그렇다면 넷플릭스는 어떨까? 대부분의 OTT는 나도모르게 구독을 하고 있지만, 실제로 그 효과를 느끼고 있는 사람들은 미비하다고 하듯이 왓챠와 넷플릭스는 너무 집중해서 봐야 하는 플랫폼이다 보니 '가볍고, 빠르게' 보기엔 지나치게 집중을 해야 한다는 부담감이 생길 수 밖에 없다. 반면에 트위치는 좀 흘려가면서 보기 좋다는 점이 요즘 틱톡, 쇼츠, 릴스 등 숏 플랫폼을 소비하는 MZ세대에겐 최적일 수밖에 없을 것이다.

트위치는 이런 자신의 타겟층을 제대로 이해하기에 실제로 모바일 기능에도 간편하게 시청이 가능하도록 되어 있다. 핸드폰으로 보다가 보통 홈버튼을 누르면 대부분 멈추는 영상 플랫폼들과는 달리 홈버튼을 누를 때 바로 작은 화면으로 전환되어서 다른 일을 하면서 보기도 좋다는 장점이 있다.

▶ MZ에게 소통의 핵심은 실시간!

트위치의 대부분 콘텐츠는 생방송 형식이다.
아무래도 녹강보다 실시간 강의를 집중하는거랑 같은 맥락이라 생각할 수 있는데, 사용자는 스트리머들과 대화하는 느낌도 좋고 다른 사람들과 무언가를 '같이 한다는' 느낌을 준다는 특징이 있다. 게다가 알림 설정을 해놓을 수 있어서 트위치 앱에 들어가도 라이브 방송 중인 방에는 빨간색 동그라미 표시가 떠서 그걸 보고 재미있어 보이는 데에 들어갈 수 있다.

트위치의 주 시작은 게임이었기에, 롤드컵 당시에는 트위치가 외부 사업자랑 연결 할 수 있는 서비스도 많아서 롤 계정으로 로그인하고 트위치에 있는 롤 공식 채널에서 이벤트 참여 또한 가능하다. 심지어 riot games에서 트위치 공식 채널을 보는 시청자에게 랜덤으로 롤 아이템을 제공해 준다고 하니, 실시간 소통에 끌릴 수 밖에 없다.

▶ 꾸며진 '편집된 영상'은 진정성이 없어 + 이커머스

SNS에 피로도를 느끼기 시작한 디지털 네이티브 세대 MZ세대.
대부분이 소비하는 유튜브는 전부 재미있는 각으로만 편집되어 있고, 인스타그램 또한 무엇보다도 일상으로 둔갑한 의도적 순간을 보여주는 플랫폼이다 보니 판독하기 어려운 부분이 많다. 반대로 라이브 방송은 그들에게 이 콘텐츠가 장기적으로 소비할 만큼의 재밌는 콘텐츠고 진정성이 느껴지는지에 대해서 파악이 수월하다는 점이 매력적으로 느껴지게 했다.

이러한 맥락으로 이커머스계에서도 라이브 방송을 활용해 최대한 많은 소비자들에게 진정성 있는 제품 홍보를 목적으로 삼고 있는 중이다. 놀랍게도 아마존은 이러한 맥락으로 트위치를 2014년에 인수해갔다. 무려 1조로. 기존 아마존의 타겟층을 생각한다면 3050 세대에 집중적으로 분포하고 있는 경향이 있다. 아마존이 이런 트위치를 인수함으로써 시대 흐름이 점점 라이브로 흘러가고 있는 1020세대를 자신의 타겟으로 확장해 나가고 있다는 결론을 지을 수 있다.

▶ 게임 덕후를 위한 UI

1) 게임을 팔로우 하는 기능
게임이 자신들의 중요한 축이라는 사실을 인지한 트위치는 '하는 게임'만큼 '보는 게임'에 익숙한 MZ 세대들에게 적합한 UI를 갖추고 있다. 보통 다른 라이브 플랫폼은 스트리머를 팔로우 하는데, 트위치는 '게임'을 팔로우 할 수 있따. 개별 스트리머가 아닌 특정 게임 카테고리를 팔로우 하는 셈이다. 또한 해당 게임과 관련된 인기 동영상과 1분 이내 짧은 영상, 클립도 시청이 가능하다.

2) 스트리머가 어떤 게임을 하고 있는지 알려주는 기능
트위치는 스트리머가 현재 어떤 게임을 하고 있는지 직접 들어가지 않아도 게임의 이름을 보여주는 기능을 제공한다. 덕분에 검색하고, 클릭하는 수고를 덜게 해주며, 사용자 친화적으로 불편을 주지 않는 UI를 지니고 있다.

3) 새로운 스트리머 발견 기능
트위치는 새로운 스트리머를 발견할 수 있는 장치도 설치해 둔다. 화면 아래에 있는 '찾기' 탭에서는 이용자의 시청 이력에 따라 스트리머를 추천해주고 유명 크리에이터 외에도 소규모 채널 또한 추천해주면서 채널의 성장 과정을 함께 하여 파트너 관계를 구축할 수 있도록 돕는다는 특징이 있다.

HOW - 아직도 트위치의 인기를 모르셨다면..

글로벌하게 잘 나가는 라이브 스트리밍을 생각해보시길. 대부분 유튜브를 소비하곤 있지만, 라이브 스트리밍은 트위치가 더 강하다고 할 수 있다. 유뷰트처럼 이미 저장된 VOD 보는 곳에서는 라이브를 보지 않고, 라이브를 보는 곳에서는 VOD를 보지 않고 있는 우리의 잠재적인 습관에 대해서 자연스럽게 떠올려 질 수 밖에 없다.

https://youtu.be/yTvHajs40Tg

그리고 트위치는 이러한 특성을 잘 이용해서 여러 게임 리그 및 생방 콘텐츠들을 독점 송출하면서 여러 시청자를 끌어들이고 있는 중이다. 예시로 페이커 방송도 트위치에서 밖에 못보고, 트위치가 한국에 처음 들어올 때 기존 카카오 TV에 있던 유명 스트리머들 월급제 계약으로 데려갔을 정도로 자신의 바운더리를 넓혀 가고 있는 중이다. 심지어 로컬에만 국한되지 않고 다양한 국가의 스트리머의 방송 콘텐츠를 실시간으로 볼 수 있게 된 것 또한 큰 특징이라고 할 수 있다.

The Walking Dead: Season One - Twitch

> 워킹 데드
- 워킹데드 제작사는 드라마 휴방기도 길어지고, 코로나 때문에 할 수 있는 것들이 줄다보니, 트위치에 채널을 만들어서 트위치용 오리지널 콘텐츠도 틀고 워킹데드 옛날 시즌도 틀어주고 있다..!

> NFL
미국의 최대 즐길거리라고 할 수 있는 미식 축구 최대 게임을 대부분의 사람들은 트위치 생방으로 즐기면서 실시간으로 다른 시청자들과 소통을 하고 있다.

> 미군 소집
여러분.. 미군도 이제 트위치로 장병들 소집합니다..

> 포르쉐

> 나이키

Insight - 아마존은 왜 트위치를 인수했을까

게임은 다음 세대 소비자와 연결되는 다리이자 황금알을 낳는 거위이다.

아마존 또한 커버하지 못했던 고객군인 '10대'들과의 연결고리를 만들고자 했다는 점이다. 트위치라는 플랫폼은 유독 젊고 어린 Z세대에게 친숙하여, 그들이 좋아하는 게임 크리에이터들이 트위치 생태계 안에 존재하고 있는 한, 그들에겐 익숙한 플랫폼이 될 것이다. 이에 아마존은 10대와의 연결고리를 만들어 아마존 생태계를 더 젊고 어리게 유지하려는 것이다. 이렇게 모은 젊은 사용자층을 기반으로 프로 스포츠와 드라마 등 전통 콘텐츠를 플랫폼 안에 끌어들이며 더 많은 사용자를 유입시키려는 것이라고 할 수 있다.

결국 아마존은 트위치를 매개로 글로벌 게임 시장에 진출할 것이다. 실제로 현재 아마존은 '프라임 게이밍'이라는 월 정기 결제 서비스를 제공하고 있으며, 이는 트위치 광고 해제 및 정기 구독권과 함께 여러 게임들의 스킨등을 이용하며 다양한 게임을 무료로 이용할 수 있는 서비스이다. (아마존 프라임은 덤)

아마존 “트위치 프라임→프라임 게이밍으로” - 테크레시피

코로나로 인해 트위치는 더욱 성장했고, 앞으로 이 성장세는 아마존 서비스의 시너지로 두드러질 것으로 보인다. 게임에서 출발한 트위치는 다양한 카테고리로 영역을 넓혀가고 있으며, 이제는 게임 전문 스트리밍 플랫폼이라고만 정의하기에는 어려운 정도이다.

기획자로써 트위치에서 배워야 할 것들

1) 한 가지 기능에서 인접 시장으로 뻗어나간다.
- 게임 방송 플랫폼으로 시작한 트위치, 게임 방송과 e스포츠 시청자의 교집합이 많다는 것에 착안해 e스포츠로 뻗어 나갔다. 그리고 지금은 모두가 알듯 일상부터 드라마까지 다양한 콘텐츠들을 접할 수 있다.

과거에 어떤 서비스를 기획할 때 항상 타겟을 위한 종합 선물세트가 되어야지 하는 압박을 겪은 적이 있다. 하지만 그렇기엔 수많은 수요들이 존재하고, 단순히 우리 서비스로는 그 많은 수요들을 충족시키기엔 큰 무리가 있을 수 밖에 없다는 걸 체감하게 된 것 같다. 시장을 빠르게 확장하기 위해 기존 고객과 완전히 다른 고객을 타겟으로 할 필요도 없다. 확실한 시장을 꿰찬 후, 우리가 가진 무기를 바탕으로 인접 시장으로 점점 확장해 나갈 때, 적은 리스크로 확실한 성장을 노릴 수 있을 것으로 생각한다.

2) 락인 요소가 있는지 체크한다.
- 이미 국내에서는 아프리카 TV가 있었기에 트위치에는 확실한 락인 효과가 필요했고, 이는 독점계약이었다. 다만 트위치는 이미 미국 내에서 성공한 플랫폼으로, 어마어마한 자본이 뒷받침 되었기 때문에 이런 전략을 쓸 수 있었을 것이다.

이미 시장에는 수많은 서비스들이 출시 되어 있고, 새로운 서비스를 기획하는 나의 입장에서는 우리의 락인효과가 무엇인가를 끊임없이 고민해야 할 것이다. 예를들면 쿠팡의 빠른 배송, 코스트코의 저렴한 가격, 유튜브의 추천 알고리즘 처럼 다른 경쟁사와 다른 우리만의 후킹한 요소가 있어야 할 것이다.

3) 우리 서비스는 어떤 단계에 있는지 생각한다.
- 트위치는 독점 송출 계약을 맺어 여러 시너지를 냈다. 다만 주의할 것은 바로 해당 전략을 낸 것이 아닌 스트리머 생태계가 탄탄히 구축된 상태에서 공격적인 영입을 한 것이다.

반면 마이크로소프트의 믹서는 자사의 기능이 완전히 준비되지 않은 상태에서 대형 스트리머를 영입해, 아무런 효과 없이 철수해야 했다. 이를 통해 우리는 공격적인 영입 및 홍보가 필요한 단계인지, 아직 내실을 다질 단계인지 잘 판단해야 한다. 준비된 상태에서만 시너지가 일어난다는 사실을 항상 명심해야 겠다.